荣峰速配官网 2025双11深度战报：近1.7万亿GMV，平台品类分化加剧

文/陆泓

漫长的双11告一段落，总算到了打扫战场的时候。

虽然各大平台的总成交额数字姗姗来迟，但这为期一个多月的周期里，发生的故事实在太多，平台的表达欲仍然很强。相较以往简单地给出一个巨大的GMV数字，如今平台披露的数字和细节更具体、更详实，比如淘宝闪购作为巨大的流量入口给双11贡献了超1亿的新客订单，京东下单用户数增长40%、订单量增长近60%……旁观者能从中获取的信息也在不断增加。

总体情况：16950亿与14.2%的结构性增长

虽然各家没有强调，但第三方机构早早地计算出了2025年双11全平台的成交数字——16950亿元，同比增长14.2%（来源：星图数据，统计周期为2025年10月7日-11月11日 VS 2024年10月14日-11月11日）。值得注意的是，这一统计周期，相比去年增加了7天。

在星图的数据统计中，综合电商占据了成交总额的95.5%，很大一个原因是把抖音纳入了综合电商。

抖音官方公布的数据显示，2024年抖音货架场景GMV超过40%，达到1.4万亿。按照字节高层设想，2025年这个数字将超过50%。所以双11成了抖音集中展示货架能力的秀场，抖音也朝着淘天、京东的方向出发，追求更大的体量。

在品类上，阶段数据显示，今年双11第一阶段运动户外、美妆、服饰的爆发系数位居前三。

同时宠物、潮玩的爆发系数也相较平日出现了大幅增长。这也可以说明，如今宠物、潮玩等更具有“适我性”的消费正在消费节期间爆发，年轻消费者也更愿意以划算的价格，集中地购买让自己获得精神满足的商品。与此同时，这也是运动户外、宠物、潮玩等新兴赛道在疫情之后持续保持高增速的又一年。

精打细算的双11的竞争，怎么划算怎么来

巨大的GMV增长之下，仍然是白热化的贴身肉搏。各家在市场占比和细分品类的市场份额上，都体现出了一个平台本身的特色和核心竞争力。

易观分析数据显示，总体来看，淘宝/天猫仍然是双11的绝对主角，以过半市场份额占据主导地位，京东以18.9%的市场份额位居第二。但以拼多多和抖音为代表的电商平台已凭借14.8%和12.2%的份额，不断拉近自己和京东的差距，对传统电商的腹地形成了强大冲击。

（注：易观统计周期：10月9日-11月11日；星图统计周期：10月7日-11月11日）

在总体格局相对稳定的水面之下，其实各个电商平台早就为了各个细分品类打得昏天黑地。淘天、京东、抖音、拼多多、快手这五大平台，围绕美妆、服装、家电家居、母婴用品和数码3C这五大品类，已经进入了互捅阶段。

从细分数据来看，有些平台在优势品类上不断巩固壁垒，有些平台的核心品类已经增长乏力，还有些平台干脆全面落后。

当我们以成交额同比增速为X轴，以成交额占全行业总比为Y轴，把5家平台的5个品类放在坐标轴上，再根据平均值划线就能得到4个象限。这四个象限分别代表了①要啥有啥（高占比高增速）、②中年危机（高市占低增速）、③随缘玩家（低市占低增速）、④高速发展（低市占高增速）。

出现在“要啥有啥”区（右上角）的品类，是绝对的市场领导者，这个品类不仅占据很高的市场份额，而且增速依旧可观，是平台的核心现金牛和增长引擎。淘天和抖音是这个区域里的主角，两家平台各自有3个品类进入“要啥有啥”区，服装和美妆是他们共同的强项，只是淘天在市场份额上远超抖音。

出现在“中年危机”区（左上角）的品类，市场份额很高，但增速已经低于全行业的平均增长速度，面临严重的增长瓶颈，以及被新兴力量蚕食份额的风险。在这个区域里出现的选手有淘天的母婴和数码3C，以及京东的数码3C。（今年淘天和京东关于“谁是数码3C第一平台”吵得很厉害，各家都拿出了不同的数据源以证明自己才是第一。这里我们采用了易观分析的数据。）

出现在“随缘玩家”区（左下角）的品类，在市场上缺少话语权。这些品类市场参与度偏低，增长乏力甚至负增长，属于平台的战略边缘品类，急需结构性优化。比如快手的母婴用品（销售额同比-8.6%）和服装（销售额同比-5.4%），平台可能需要聚焦核心优势，挽回局面。

出现在“高速发展”区（右下角）的品类，或许是一个利于用户观察平台发力点的窗口。这些市场份额相对较小但增速明显的品类，或许成为推动平台未来增长潜力股和新增长曲线。比如出现在这个区域的抖音和拼多多的数码3C，其中抖音3C的增速达到35%，拼多多3C的增速是18%。

这四个象限的分析体现的是平台之间竞争的宏观战局。如果深入到具体的增长数字上，我们还能看得清各家平台内部的不同策略和取舍。

首先我们能看到大平台对待双11的策略是攻守平衡，避免硬碰硬。这意味着有限的资源必须聚焦，不能无谓地在双11打光自己的子弹。

以电商领头羊淘天为例，它的战略目标就很明确：在服装、美妆等核心领域继续投入大量资源巩固优势，母婴、3C数码就只能战略性地接受“中年危机”。平台深知资源有限，与其试图面面俱到，不如将有限的资源铺设在回报率更高的优势项目上，以获得更扎实的结构性增长。

京东的打法也说明了同样的问题。京东在母婴阵地上几乎以缴械投降的方式输掉了比赛，但20.6%的服装品类增速，又向大家说明了今年的资源投向了哪里——通过强化供应链和物流服务，在特定的非传统优势项目上发起反击。

头部玩家追求攻守平衡，其实是给抖音、拼多多创造了单点爆破的机会。对于这些体量相对小的玩家而言，在高客单价、高标准化的3C数码增加投入，绝对是一场快速提高GMV的划算战争。它们能够高效地吞噬传统大平台份额，快速建立自己的根据地后，才能更好地向其他品类推进。

双11的新看点，AI和即时零售带来的增量

除了平台和品类之间的战争，AI和即时零售成了2025年双11的两大看点。

在B端，AI的作用是提效。过去，AI智能投放系统可以优化广告效率，AI客服可以处理标准问题，生成式AI也可以大幅降低文案和图片的制作成本。这样的AI更像是一个工具箱，需要的时候拿出特定的工具。这样的AI工具不仅考验店铺对于AI技术的认识，也考验店铺对AI工具的使用熟练程度。

但今年双11的AI助手们，更像是一站式解决核心痛点的专业团队。比如淘宝的AI像是给店铺配备了一个“1+6”的成熟团队。1指的是AI店长，为商家提供全周期，结构化分析的经营工具。经营者可以从每天生成的实时报告中，根据加购情况、横向对比情况，动态调整经营策略。6指的是6名员工，分别负责运营、美工、订单助理等工作。以AI订单助理为例，大促期间不少商家会遇到爆单情况。AI助理解决两件事情，一个是将复杂的后作业链路一键自动化，另一个是智能化提升分拣效率。根据双11期间的测试数据显示，发货效率提升30%。

对于消费者来说，淘宝AI推出的万能搜、多模态拍照搜索、虚拟试衣等功能，也能解决了购物中的核心难题。帮助消费者提高决策效率的同时，也帮助商家获得更多订单。

当下年轻消费者对AI购物的接受程度也相当高。年轻人不仅在各大平台上使用了各种AI服务，超2/3的年轻人也对AI服务表达了偏正面的态度。